計画編

ネット営業の計画を立てよう

こんにちは。
「開業で失敗しないためのネット活用 実践講座・響(ひびき)」講師のリョウです。

ここまでの講義「ネット集客の計画を立てよう」(前の講義(有料広告からお客様を集める方法を考えよう)では、
・お客様がどんな情報を求めるどんな人であり、
・そんなお客様をどのように集めるか
の方法を、検索エンジン、SNS、有料広告に分けてお伝えしました。

ここからは「ネット営業を計画しよう」です。
自社ホームページにどのようなページを用意するべきなのか考えていきます。

今回の講義は、他と比べて少し長めです。
あなたの開業テーマを頭に思い浮かべながら、ゆっくり読み進めていってくださいね^^

今回のお題

  • お客様が行動に至るストーリーをAIDAモデルの段階ごとに考えよう
  • AIDAモデルに沿って、ホームページのページ構成を決めよう

ネット営業とは何か

導入編でも出てきた言葉ですが、もう一度簡単におさらいしましょう。
「ネット営業」とは、「お客様が行動(購入)したいと思う理由を作ってあげること」です。

さて、ここで想像してみて下さい。

~~~

あなたは今、東京駅にいます。
今日の気温は、30℃ととても暑く、喉が乾いてきました。
人混みも多く疲れてきました。

「どっかでお茶でもしながらゆっくりしたいな。」
ひと休み出来るお店を探そうと、携帯電話を取り出して検索します。

ここから一番近くて落ち着けそうなお店、カフェAとカフェBが目に留まりました。

カフェAは、都会にありながら静かそうで、内装も新しいので涼しくリラックスできそうな雰囲気でした。

カフェBは、パスタやスイーツなど食べ物は美味しそうなのですが、狭そうです。
しかも、今日はアフターヌーンティーのイベントをやるそうで、今日行っても店内では落ち着けなさそうでした。

あなたは、最終的に、カフェAを選びました。

~~~

・・・このように、お客様は、自分の欲求を目の前にあるサービスが満たしてくれるかどうかに敏感です。

今回のように天秤にかかっているのは、ライバルのカフェかも知れません。
もしくは、普段はまったくライバルにならない、マッサージチェアでジュースが試飲できる家電量販店かも知れません。

こんな天秤が揺れている状態で、自然にその天秤が傾くきっかけを作ること。
それがネット営業です。

あなたの役割は、あなた素晴らしいのサービスがお客様にとって役立つと理解させてあげること。
つまり、説得することでも、お願いすることでもありません。

サービスは、価値があるだけでは、行動につながりません。
お客様が、その価値に気がついて、試してみたいとを感じる「ストーリー」が必要なのです。

行動(購入)されるために大切なことはストーリー

では、どうすればお客様にサービスの価値に気付いて頂き、来店や購入など行動していただけるのでしょうか。
先程のカフェを例に、もう少し具体的にお客様の流れ(ストーリー)を追ってみましょう。

お客様のことを、Hさんと呼ぶことにしましょう。

~~~

Hさんは、これから近くにあるカフェでリラックスしたいと考えていました。
そして、リラックスするためには、最低限の清潔感、店内の広さ、美味しいコーヒーだったらいいなと考えています。

Hさんは、検索エンジンで「東京駅 丸の内口 カフェ 広い」で検索しました。
すると、検索結果には、あるカフェのホームページがみつかりました。

検索結果のリンクをクリックすると、カフェのホームページのトップページに飛びました。
このトップページは爽やかで大人な印象です。
リラックスのために最低限の清潔感を求めていたHさんは、コンセプトページをみつけ、リンクをクリックしました。
コンセプトページからは、どうやら豆と安らげる空間作りにこだわっていることがわかりました。

「お、オシャレでリラックスできそうだな。」
Hさんは嬉しくなりました。が、すぐに不安が頭をよぎります。

「でも、まてよ…?コレだけいいお店ならコーヒー一杯で1,000円くらいするかも…」

Hさんは気になって、目に留まったメニューページをクリックします。

飲みたかったアイスコーヒーは、いっぱい500円程度で許容範囲の値段でした。

「お、良心的な値段。行ってみたいな。場所はどこだろう。」

Hさんは、アクセスページをみつけ、クリックしました。

「今いる場所から近い。ここに行こう。」

Hさんは、お店に向かいました。

~~~

さて、実際に訪問という「行動」にいたるまでに幾つかの判断のステップがあることに
多くの方がお気づきではないでしょうか。

お客様に1つ1つ理由付けをし、それらを集めて行動というゴールへと導く
ストーリーが見えてきますね。

実はこのストーリー、ある有名なマーケティングのモデルで説明出来るのです。

お客様が行動に至るストーリー:AIDAモデル

お客様の行動に至るまでのストーリーを紐解くのがAIDAモデルと言われる、お客様の購買心理のモデルです。
(他にもAIDMA/PASONAなど様々なモデルがあります。もしあなたが馴染みのモデルがあればそれでも構いません。響の講座では、比較的シンプルなAIDAモデルで考えていきます。)

AIDAモデルでは、行動までのストーリーを
<1.注目>
<2.関心>
<3.欲求>
<4.行為>
の4つの段階に分類しています。

<1.注目>では、まずはお客様にサービスに気がついてもらいます。
イメージとしては、Google等の検索結果に並ぶ様々なサイトを想像すると良いでしょう
いかに目を引くか、最初の印象でお客様に選ばれる段階です。

<2.関心>では、目を引いたサービスが実際にどのようなものか知る段階です。
気になったものを、もしかしたらいいかもと思いつつも、吟味している状態です。

この段階ではようやくお客様はあなたのサービスの行動(来店や申込みや購入など)を選択肢に入れ始めるでしょう。
ここでは、まだ選択肢に入っている状態であることを念頭に置かなければなりません。

お客様は、まだ他のサービスと比較し迷っている段階であり、あなたのサービスで行動するとは限りません。
この段階では、競合との差別化など自信のサービスの特徴が、お客様の関心事と合っていることを伝えるこおが重要です。

<3.欲求>では、サービスを知ったお客様が、実際にサービスを使った結果を想像しはじめます。
ここで大切なことは、お客様は商品を手に入れるために行動するのではなく、サービスを利用した結果、実現する未来を想像するということです。

ドリルの穴の話はご存知でしょうか。
ドリルを買う人が欲しいものは、ドリルではなく、ドリルによって空けられる「穴」の方だ、という話です。
そのドリルがいかにすばらしい技術を結集して作られているかを説明しても買わなかった人でも、ドリルで穴をあける実演だけすれば選んでいただける、というわけです。

カフェであれば、欲しいものはコーヒーや料理ではなく、仲の良いママ友だちと楽しく話すという体験かも知れません。
民宿であれば、寝泊まりする場所の提供ではなく、そこで日本の文化を感じることや、日本人との会話の体験かも知れません。

欲求の段階では、単なるサービスや商品の特長ではなく、サービスを利用した結果、お客様が期待するどのような体験が待っているのかを伝えることが重要です。

<4.行為>は、購入や来店、申し込みなどあなたのサービスで期待される行動です。
ここでは、行動の壁をいかに取り除いてあげるか、もしくはいかに後押ししてあげられるかが重要です。

行動の壁という意味では、申し込みのために何十もの入力項目のあるページでは、行動したくても諦めてしまう人も多いでしょう。
お店への来店を決め兼ねている人にとっては、WEB限定クーポンが最後の後押しとなるかも知れません。

<1.注目><2.関心><3.欲求><4.行為>。
ホームページでは、単にページが並んでいれば良いわけではなく、
この4ステップの流れをホームページ上で表現することが、お客様を集めるためには重要です。

お客様に選んでいただくために:ページの役割

ネット営業にあたり、ホームページ全体としては、AIDAモデルに沿ってお客様を促すことが重要です。

また、ホームページは複数のページから構成されます。
そのため、それぞれのページごとに、AIDAモデルの<1.注目><2.関心><3.欲求><4.行為>の目的を決めて計画することが重要です。

<1.注目>
役割:はじめてのお客様の目に留まること。
ページ例:トップページ/記事ページなど

<2.関心>
役割:サービスを知っていただくこと。
ページ例:コンセプト/当店(サービス)のこだわり/当サービスの特徴 など

<3.欲求>
役割:サービスを欲しいと感じていただくこと。
ページ例:サービスの流れ/メニュー など

<4.行為>
役割:行為の障壁を取り除き、後押しすること。
ページ例:お問い合わせ/予約/お申し込み/地図 など

おわりに

それでは、今回のお題のおさらいです。
あなたの開業テーマに合わせて、以下の内容を考えてみてくださいね。

  • お客様が行動に至るストーリーをAIDAモデルの段階ごとに考えよう
  • AIDAモデルに沿って、ホームページのページ構成を決めよう

次の講義からは、ひとつひとつページの内容を考えていきますので、まずは今回の講義のお題を考えるところからはじめてみてくださいね。

それでは、次の講義でお会いしましょう。リョウでした。

このページは「開業で失敗しないためのネット活用 実践講座・響(ひびき)」の「計画編」の一部です。はじめてこのサイトへお越しの方は「開業で失敗しないために:開業講座「響(ひびき)」とは」をお読みください。

<計画編の講義一覧>

  1. どんなお客様に何を届けるか決めよう
  2. ネット集客の計画を立てよう
    1. 検索エンジンからお客様を集める方法を考えよう
    2. SNSからお客様を集める方法を考えよう
    3. 有料広告からお客様を集める方法を考えよう
  3. ネット営業の計画を立てよう ★本講義
    1. トップページを考えよう
    2. コンセプトページを考えよう
    3. メニューページを考えよう
    4. サービスの流れページを考えよう
    5. お問い合わせページを考えよう

有料広告からお客様を集める方法を考えよう

トップページを考えよう

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  2. 開業講座「響(ひびき)」の講義まとめ

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